La com élyséenne en quête d'un nouveau souffle

Redonner l'impression d'un cap et d'une cohérence à la "présidence normale" de François Hollande. C'est la mission fixée à Claude Sérillon qui a été nommé le 3 janvier conseiller chargé de la communication du président de la République. L'ancien présentateur du JT de France 2 et de TF1 tentera de corriger l'image d'un chef d'État en chute continue dans les enquêtes d'opinion.

Ses récentes hésitations sur la liberté de conscience des maires qui ne voudraient pas célébrer de mariages homosexuels et sur la gestion du dossier de Florange n'ont pas arrangé son image et sont venues renforcer l'idée d'une communication trop souvent flottante. Au point que les critiques sur la com de François Hollande gagnent maintenant les rangs socialistes, à l'image de François Rebsamen, sénateur-maire de Dijon, raillant sur le site Infos-Dijon.com une communication élyséenne "pas à la hauteur de l'action". "Pour moi, le plan, ça doit être : qu'est-ce que j'ai trouvé en arrivant, qu'est-ce que j'ai fait et où on va ?", explique le sénateur-maire de Dijon.

"Une écriture médiatique 'à la Pilhan'"

Claude Sérillon rejoint une équipe composée déjà de trois conseillers : Christian Gravel, Claudine Ripert-Landler et Aquilino Morelle. Il devra donc sans doute jouer des coudes pour imposer sa vision, même si l'ancien chroniqueur de Michel Drucker peut s'appuyer sur une amitié de longue date avec François Hollande. Sérillon a par ailleurs déjà travaillé avec le locataire de l'Élysée : il le conseillait officieusement lors de la campagne présidentielle. C'est même lui qui aurait soufflé au candidat socialiste la désormais célèbre anaphore du "moi, président", lors du débat d'entre-deux-tours.

Malgré la complicité qui existe entre les deux hommes se pose néanmoins la question de la marge de manoeuvre du nouveau "superdircom" de l'Élysée. "L'arrivée de Claude Sérillon ne changera pas grand-chose", pronostique Thierry Saussez, qui avait, lui, été appelé en 2008 à la rescousse par Nicolas Sarkozy pour mettre de l'ordre dans la communication élyséenne. "C'est un bon professionnel, il peut essayer de comprendre la relation compliquée de François Hollande à l'opinion, planifier davantage ses interventions, le faire bouger plus. Mais il ne changera pas la personnalité du chef de l'État, cette façon qu'il a d'incarner un pouvoir improbable et incertain", analyse le communicant.

"Par ailleurs, Sérillon devrait poursuivre dans une écriture médiatique à la Pilhan [Jacques Pilhan, ancien conseiller en communication de François Mitterrand et Jacques Chirac, NDLR], basée sur la rareté de la parole présidentielle. Un rythme qui n'est, à mon sens, pas adapté à l'accélération du temps politique provoquée par le quinquennat, l'arrivée d'Internet et des chaines info", explique Saussez.

Le "monsieur anti-couac" ?

En plus de cadrer la parole présidentielle, l'autre défi de Claude Sérillon sera de remettre de la cohérence dans la communication des différents ministères, et de tenter de mettre fin aux fameux "couacs" qui ont émaillé le début du quinquennat. Il devra donc veiller à canaliser des ministres souvent tentés de jouer leur partition en solo, voire d'étaler leurs désaccords sur la place publique. Sérillon comptera pour cela sur l'appui de Bernard Candiard, ancien directeur général du Crédit municipal de Paris, nommé en octobre "conseiller spécial" auprès de Jean-Marc Ayrault.

"Claude Sérillon va sans doute essayer de mettre un peu d'ordre", explique Thierry Saussez. "Mais nous ne sommes pas dans un système de spin doctors à l'anglo-saxonne où les communicants dictent leur agenda aux politiques. Là encore, son niveau d'influence risque d'être faible", analyse l'ancien directeur du service d'information du gouvernement. Et les quelques fortes têtes du gouvernement Ayrault pourraient bien avoir raison des conseils du nouveau "monsieur anti-couac" de l'Élysée.