En hommage à Bernard Stiegler

"Nous sommes donc en train de sortir du modèle Schumpeterien, pour entrer dans un nouveau modèle que nous appelons le modèle contributif.

Quel est ce modèle contributif ?

Le contributif repose sur des relations de coopération entre les acteurs économiques, sans prolétarisation. L’organisation du travail se fonde sur l’augmentation du savoir des travailleurs à travers un nouvel agencement entre la machine et le travailleur. La machine sert à augmenter le travail du travailleur et non pas à lui voler son savoir.

Le modèle de base est celui du logiciel libre où la relation de pair à pair est centrale. Dans le modèle contributif, les individus travaillent en groupes, ils développent de la sociabilité et de la responsabilité collective.

Le contributif repose sur des structures de confiance entre les individus et sur des technologies numériques

Ces alternatives sont spontanément désirables car elles produisent de la valeur d’usage. Quand vous fonctionnez sur un modèle contributif, vous resocialisez les relations économiques. Et le social est désirable.

L’économie de la contribution reconstruit du désir parce qu’elle reconstruit du social

Le travail de Schumpeter va le conduire assez vite à la théorie de la destruction créatrice. A l’initiative d’Henri Ford, les industriels inventent au 20ème siècle un capitalisme qui se transforme en permanence, dont le cœur devient l’innovation.

“Quelqu’un comme Steeve Jobs savait très bien que si ce n’est pas lui qui tue son produit, c’est un autre qui le fera et prendra le marché”

 Edward Bernays, un neveu de Sigmund Freud, est venu apporter un élément fondamental de l’obsolescence programmée, ou plus généralement du consumérisme. Bernays a dit « Vous ne vendrez jamais des trucs à des gens qui n’en ont pas besoin si vous ne manipulez pas leur désir ». C’est-à-dire leur inconscient.

 Le marketing est une machine qui détruit le désir

Il s’agit de capter le désir, de fantasmer un désir infini mais qui va en réalité être très vite déçu. Cette déception prématurée sert à relancer sans arrêt la consommation. « Vous êtes déçu par l’iPhone ? Ce n’est pas grave, je vous apporte maintenant l’iPad ! ». Cette consommation que je relance sans cesse, en précédant la déception et l’épuisement se produit à travers le marketing. Et le marketing est une machine qui détruit le désir.

Quelles sont les moyens du marketing pour détourner le désir des consommateurs ?

Le marketing sert à vendre à des gens des choses dont ils n’ont pas besoin.

 Le marketing détourne le processus d’identification primaire décrit par Freud, des parents vers les marchandises. D’une façon très générale, cela détruit tous les processus d’identification, primaires, secondaires, affectifs… et les remplace par des identifications à des produits qui sont des produits de déception. A partir de ce moment-là, ce processus crée des gens amers, qui ne s’aiment plus, et cela détruit surtout, c’est le plus important, la capacité de l’être humain à transformer ses pulsions en désirs.

 Freud décrit bien ce processus au début d’un livre qui s’appelle L’Avenir d’une illusion. Il dit « Imaginez 5 minutes que tout ça ne marche plus, ça serait immédiatement la guerre civile. » Normalement, une société lutte contre le coté pulsionnel des individus, non pas pour l’éliminer mais pour le transformer, pour en faire une énergie positive, une énergie d’investissement et non pas de consommation. C’est ce que le marketing détruit, car nous sommes aujourd’hui dans une société pulsionnelle.